kaiyun集团：京东与多家品牌达成千亿采购协议 奶粉行业格局正在重塑

　　1月16日，包括惠氏、美素佳儿、达能、美赞臣、雅培、雀巢、a2、贝因美、君乐宝、完达山、圣元、伊利、飞鹤、合生元、雅士利在内的全球15家奶粉品牌与京东超市签下了3年1000亿采购计划。

　　京东超市与全球15家知名婴幼儿配方奶粉品牌签订了“3年1000亿元”的战略采购协议。

　　年销售破10亿：婴幼儿配方奶粉在京东超市实现腾飞

　　作为婴幼儿配方奶粉国内市场线上线下的最大零售平台，2017年，京东超市持续领跑行业，其不仅是美素佳儿在全球市场的最大零售渠道，同时也是惠氏、达能、雀巢、雅培等品牌在中国市场最大的零售商，其中惠氏、美素佳儿、达能等多个婴幼儿配方奶粉品牌在京东超市的年销售额均突破了10亿元。

　　数据显示，2017年，美素佳儿高端皇家系列婴幼儿配方奶粉销量同比增长超过600%；618购物节期间，美素佳儿金装3段荣登超级单品No.1；京东11.11全球好物节上，美素佳儿在京东平台的销售额是去年同期的2倍。同样，达能旗下的爱他美、诺优能品牌在京东超市平台上也实现了高速增长，爱他美的年度销售额是去年同期的2倍。此外，惠氏旗下启赋有机新品选择在京东平台上独家首发；618大促期间，惠氏获得京东超市及母婴品类销售额双第一；11.11期间，新品启赋3段1分钟售出了超过2000罐，当天销售额是去年同期的3倍。雀巢、雅培等品牌2017年在京东超市也取得了不俗的表现。Kaiyun体育全站登陆入口☁️

　　业内人士表示，惠氏、美素佳儿、达能等众多婴幼儿配方奶粉品牌们在中国市场的优异表现，再次证明了京东超市在母婴行业的绝对影响力。也正是因此，在2018年开年之际，全球知名婴幼儿配方奶粉品牌再次坚定的选择与京东一起，在未来3年带动行业走向无界零售的全新格局。

　　3年1000亿元大单：婴幼儿配方奶粉行业无界格局正重构

　　“3年1000亿”的目标，体现了品牌正与京东正在通过创新的发展模式，对婴幼儿配方奶粉行业格局的开始重构与共建。

　　参考观研天下发布《2018-2023年中国奶粉行业发展现状分析及投资商机分析预测报告》

　　首先是品牌升级共建。2017年呈现在母婴消费市场的一个特征是：惠氏启赋、美赞臣蓝臻、A2白金、美素佳儿皇家等高端、超高端、有机奶粉成为新的消费趋势，获得更多消费者关注。同时消费者对商品品质需求的提升，促使越来越多的婴幼儿配方奶粉重点品牌在超高端系列发力并投入大量资源，向高端、高品质持续迈进。因此，2018年京东超市将为品牌商制定更符合消费者需求的营销策略，并在渠道、价格、产品等方面提供更科学的建议，从而增强品牌的市场竞争力。

　　二是市场规模共建。此次与京东超市签约的15家品牌合作伙伴，基本覆盖了整个婴幼儿配方奶粉市场的重点知名品牌。如此规模的品牌数量，以及3年1000亿元的采购规模，不仅对于线上婴幼儿配方奶粉市场，甚至对于整个大母婴市场，都会起到一定的推动作用，也将进一步改变市场格局。不仅如此，为了更好的促进品牌销售，京东超市从2018年开始，将为这些品牌们制定详细的销售计划，推动新的销售突破，共同扩大婴幼儿配方奶粉市场规模。

　　三是消费环境共建。2017年母婴消费市场的另一个特征是：随着85-90后妈妈成为当前母婴市场消费的主力军，她们更佳善于接收各种最新资讯，也对购买有更佳个性化的需求，其长久以来对商品的高品质需求也进一步反映在了市场消费层面。而京东超市也将和品牌商们为消费者们提供更好的购物体验及产品体验等，共建更高品质的消费环境，推动婴幼儿配方奶粉品牌在产品、营销方面实现多样化的创新，打造出更高品质、更契合消费者需求的婴幼儿配方奶粉和更加卓越的购物体验。

　　业内人士认为，3年1000亿元采购大单的落地，对于婴幼儿配方奶粉行业乃至母婴行业来说，释放出了一个重要的信号——未来电商平台将在品牌的销售中扮演越来越重要的角色，而品牌也会选择市场占有率更高的零售渠道，双方在合作模式、大数据、营销等各个方面的赋能中，相互的融合不仅是对品牌的重塑，更会给整个母婴行业的带来全新的无界格局。

　　处于消费升级风口的母婴行业除了直接连接以妈妈为主要决策者的消费主力以外，由于一家三代人以孩子为生活中心，母婴经济从备孕到早教再延伸至K12实则占据着中国年轻家庭消费的“流量入口”。

　　据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示，伴随消费观念升级，消费者日益呈现出多元细分的消费诉求，但所有年轻父母的四大核心需求从未变过——“学习知识、交流经验、记录成长、购买好物”，构成了母婴行业发展底层逻辑。

　　一、瞄准宝妈宝爸们刚需的母婴家庭类应用的生存状况

　　母婴类App多如牛毛，大致分为“社区类”、“工具类”、“电商类”等三个不同的切入点。

　　初为人父母的奶妈、奶爸们最需要解决的痛点是“怎么去养娃?”，在什么渠道上获取育儿知识，在哪个平台让妈妈们一块儿交流心得，完成这两个任务就能获得高粘性的流量，在有高流量的地方自然会有商业模式;其中最初级版的是广告;高阶版的除了广告还有内容消费，但如何构建专业内容生产体系以更省时、更权威满足年轻父母的学习需求就需要引入专家生产内容PGC模式。在宝宝树平台上就有类似“分答”、“直播课”式的育儿、健康知识专家和医生线上内容产品，并拥有惊人的流量，社区内容商业化模式臻于成熟。

　　细分工具类产品的优势是相对专业化地满足某一专门需求或细分的场景，如备孕妈妈的测经期应用、新生儿的疫苗记录表、记录孩子成长点滴的App、儿歌和故事的应用等等，优势是能掌握用户相对精准用户画像，但发展瓶颈在于实现一个功能需求后，如何能变现?

　　母婴垂直电商直接帮助目标人群甄选出商品，尽管前几年很多垂直电商平台在很短时间内获得巨额融资，但是做电商比较烧钱，获客成本相对较高，还不可避免面对天猫、京东等电商通用平台的市场争夺，能否真正在母婴市场长跑之中存活也有很大挑战。

　　二、用户真正需要的是一站式满足年轻家庭消费需求升级的平台

　　可用户真的需要装那么多App?答案是否定的!与其他行业一样，线上流量逐渐往头部集中，母婴家庭行业“马太效应”也将愈发明显。如何让用户能更加一站式满足孕育需求成为新命题，这意味着母婴行业终将只有一两个巨头，没有跑通商业模式、来不及形成正循环的企业很快会没落。

　　宝宝树“社区+工具+电商”的营销闭环可以解决年轻父母在孕育过程中的全部需求，又形成了从流量到变现的一站式解决方案，这才是被证明可以跑通的商业模式，具体原因分析如下：

　　(1)社区是母婴流量蓄水池，长期互动形成的关系链，UGC+PGC内容运营的结合让用户粘性更大。

　　育儿是一门经验科学一样，须有数千万、上亿级的活跃用户的数据沉淀，才能让新手妈妈360度覆盖各种孕育问题，并形成多元化的交流圈子以便精准分层，这是宝宝树孕育深耕行业十年来积累的核心优势，其他急于变现的电商平台则缺乏这样的品牌势能。

　　(2)母婴工具尤其是家庭记录式App能够沉淀清晰有效数据，成为人工智能的应用场景。

　　类似家庭记录工具所沉淀数据，用户迁移成本巨大，宝宝树小时光通过满足“记录成长”直接将用户的使用周期从-2-6岁的孕育期延伸至至少K12(学龄阶段)，并以“小家”为单位聚拢所有家庭成员。宝宝树小时光运营大数据技术、图像人脸识别等AI技术，能让平台掌握相关家庭的关系结构、消费场景、生活习惯等等，这为宝宝树为家庭提供智能化、场景化带来无限遐想。

　　(3)平台与用户形成信任关联，母婴电商不断向个性化消费跃迁

　　与学习育儿知识、记录孩子成长点滴、社群交流等高频次需求相比，年轻父母购买商品相对低频一些，往往是通过社区内容或口碑推荐触达，甚至用户在社区内浸泡时间越长，消费商品时的决策成本也就越低。伴随线上社区的数据积累及算法推荐技术进步，未来平台可以通过大数据洞察用户的精准需求，智能化推荐相关产品和服务。一财的数据报告显示宝宝树的“内容电商”通过挖掘用户需求实现购物“千人千面”，并已发展至C2M(个性化定制)阶段。

　　三、抓住新零售和早教市场机会，“宝宝树+”开放生态呼之欲出

　　往线下落地是2017年“新零售”的主流，正如阿里巴巴在过去一年推出了“盒马生鲜”，并投资了很多无人便利店、无人超市以及一些新零售大数据服务商，是为了给人们带来更新的购物体验。

　　服务中国年轻家庭的入口级平台不会拘泥于互联网，2017年宝宝树IGO(InnovateGrowOpen)大会启动“产品、商业、内容、教育”等四大业务板块开放升级，旨在以中国年轻家庭消费升级为支点，进行母婴家庭市场全产业链的赋能与结构整合。

　　在产品层面，宝宝树已经形成了宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈的产品矩阵，完成了在社区、工具、电商生态闭环搭建。在商品层面，在宝宝树IGO大会上，宝宝树C2M品牌今年先后推出无添加母婴专用纸巾、医用纯水物理降温贴、针对0-28天新生儿的无真菌医护级纸尿裤等定制化产品，并携手潘石屹、汪建等商界“大佬”共同打造绿色天然农副产品系列“爷爷的手艺”。在内容层面，宝宝树孕育在PGC运营将资深专家带来更多内容红利。

　　备受业内瞩目的是，宝宝树今年与美国最大的玩具制造商美泰旗下费雪公司合作成立“宝宝树&费雪育儿俱乐部”，开始布局线下社区连锁早教中心。与其他幼儿园或托儿所相比，宝宝树育儿俱乐部除了以“玩”为主的新育儿理念，宝宝树不仅将利用线上大数据帮助俱乐部选址，甚至为孩子量身制订教研方案。与此同时，宝宝树育儿俱乐部一方面打造供妈妈交流交友、休闲运动的功能区域;另一方面提供“所见即所得”的新零售消费服务。

　　宝宝树还透露将布局线上互联网产品、线下育儿俱乐部以外的场景——以家居式和穿戴式智能硬件搭建第三大流量入口，以此全面覆盖中国年轻家庭用户。而线上一站式服务平台、线下社区早教中心与智能硬件等三大入口贯通之后，宝宝树将全面引领行业创新。

　　资料来源：互联网，观研天下ZQ整理